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5个关键问题瑞士的葡萄酒行业目前正在解决

EHL教员
写的

在2020年,EHL和变化的葡萄酒学校开展了一项关于瑞士葡萄酒和Covid-19影响的研究。由于恢复正常的表象正在形成,现在似乎是总结这一项目的时机,以便将Covid-19危机置于更广泛的背景下。其目的是解决影响瑞士葡萄酒的根本问题,并试图找到可能的解决方案。以下分析基于对2020年下半年葡萄酒生产商和主要市场参与者的采访。

2020年销售良好

此前的一项调查结果显示,私人葡萄酒消费量有所增加,其中尤其青睐瑞士葡萄酒。一项研究瑞士葡萄酒市场观察(OSMV)确认超市销售的葡萄酒的这种趋势。葡萄酒种植者的反馈质疑是与这些观察结果一致,但只有在一部分和最重要的是,它需要有资格。

私人消费者确实消耗并买了更多,但经销商,特别是酒店部门,尚未。有些葡萄酒师正在谈论2020年夏天的强烈反弹和广泛的团结,但整体餐厅和酒店都是无法放置足够的订单来弥补春天的短缺。还应注意到事件部门的完全崩溃,这代表了一些生产者的营业额的重要部分。

总的来说,客户组合因此决定性。那些尽力而为的人是那些拥有大型私人客户的人,并且能够有效地达到它。几个葡萄酒员强调了一个用户友好的网站的重要性。同样,发送电子邮件和在社交媒体上似乎帮助维护了与客户的联系,因此支持销售。

重要的细微差别

接下来,需要注意的是,在两个层面上存在着明显的细微差别:市场细分和地理位置。我们可以确定两个不同的维度,它们结合起来形成四个主要部分。第一个维度是农场的规模。在瑞士,我们有“大房子”、小到中等大小的庄园和“微型葡萄酒种植者”。后者往往非常依赖前者,他们把大部分葡萄都卖给后者。第二个维度指的是质量声誉和领域对生产-销售周期的控制(这两个元素通常是密切相关的)。因此,在中等规模的领域中,我们可以区分出以声誉为主要区分对象的“独立葡萄种植户”和需要足够声誉、只直接销售有限部分产品的“中间葡萄种植户”。

由独立酿酒师组成的细分市场通常是最能经受住危机的。在某些情况下,2020年甚至可能成为“有史以来最好的一年”。中级葡萄种植者经历了复杂的一年,特别是由于难以接触到的客户(有时甚至无法在活动中接触到),对葡萄和必需品的需求疲软,以及价格压力。这些大公司通过开展传播/营销活动和减少利润来利用自己的规模。他们似乎已经能够通过这种方式减少损失。最后,在危机前就已经很困难的小型葡萄酒种植者的处境进一步恶化。这里的问题是结构性的,其特点是严重依赖少数中介机构,无法投资发展葡萄酒领域。

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成功的本地举措

为了应对禁闭的负面影响,葡萄酒种植者主要在两个层面上采取行动:小心管理资金流动(特别是通过推迟投资)以保持足够的流动性,以及营销/沟通策略(电子邮件、特别优惠、免费运输)。第二种方法似乎受到了客户的欢迎,而且效果很好。

社区还实施了减少工作时间、Covid - 19贷款和降低部分生产的可能性等措施。受访的酿酒商认为,这些措施总体上比较薄弱。考虑到开发和部署这些措施的时间有限,这并不一定令人惊讶。这也符合Covid-19加剧了已经存在的失衡的事实。具体来说,缺乏的是解决结构性问题的真正战略。

一些地方或区域行动效果特别好。例如,良好的Direqt(法语瑞士),WELQOME(Vaud),Kariyon(Friborg)和其他当地举措一直非常有效。这些优惠均提供给消费者的折扣(在Direqt的情况下由公共当局或企业补贴),以鼓励他们在本地消费。其中一些举措专注于半封闭期,但大多数人都活跃了较长的时间。除了作为商业成功,这些优惠也是与消费者联系的绝佳机会。

瑞士玻璃栽培必须面对的五个关键问题

通过采访,我们得以确定在新冠肺炎危机爆发前就已经存在的五个问题,这些问题在今天看来比以往任何时候都更加重要:

  1. 复杂性在瑞士,一切都是支离破碎的,受地方主义的影响。此外,我们有自己的实践(例如被认为令人困惑的AOC系统:“人们不理解它”)。
  2. 生产成本特别是,不可能以与邻国相当的价格生产入门级葡萄酒:“我们有世界上最昂贵的低端葡萄酒”。
  3. 没有放之四海而皆准的解决方案需求和意见因部门而异,范围从建立保护本土生产免受外国竞争的机制到预期(有时是期望的)“最弱”的消失,特别是通过拔掉葡萄藤。
  4. 缺乏领导力:瑞士的葡萄酒生产缺乏支持,在国家层面上也缺乏足够强有力的管理。在地区层面上代表行业的玩家的多样性使得一切都不透明、复杂,并最终导致效率低下。
  5. 行业组织不当该部门的运作是紧张的,这使得它非常依赖于经济和气候灾害。此外,中间商数量的减少,加上将库存从中间商转交给酿酒师的作用经常被推迟,使酿酒师在财务和后勤方面处于复杂的地位。

一个特别重要的问题是在国家一级缺乏支持和缺乏足够强有力的治理。有几位发言者提到了欧洲联盟的例子,欧洲联盟积极地以战略支持生产者,奥地利也实行了一项中央集权政策,以便使该部门现代化并为其提供一些前景。一位酿酒师提到“欧盟的补贴是一种不公平竞争”。在瑞士得到更有力的支持,可能会使局势重新平衡。下面这句话很好地概括了总体感觉:“联合会必须就我们希望瑞士葡萄酒在瑞士的份额问题采取立场”。根据联邦农业办公室(OFAG)的数据,这一比例目前为37.7%。

未来和可能的解决方案的问题

毫无疑问,瑞士葡萄酒面临着重大挑战。但瑞士其他行业过去也曾巧妙地将困难转化为机遇,以重塑自身。这与我们在与受访者接触时的感受是一致的,这反映在他们与我们分享的大量想法和解决方案中(见表1)。

表1:反思和可能的解决方案

加强培训和预测世代变化 我们必须加强对葡萄酒的持续教育提议,并专注于具体和当前问题(管理,营销/通信,数字工具,世代转型),以便投资回报率迅速。
与外国葡萄酒有什么职位?

客观地,旨在保护国内市场免受外国葡萄酒似乎复杂甚至不切实际。另一方面,一个可以采取行动的一条大道,这些问题是出口的。但是,这一点预先建立了一个明确的战略,具有足够的资金,因此强大的领导和支持。

我们想要什么提供瑞士葡萄酒? 为了利用WineGrover的话,供应方面的最佳策略可能是“漫步悖论”,并建立一个适合大众营销的葡萄酒的两速战略,其他人坚决关注质量。
该部门的组织和治理 一切都指出缺乏资金。通过制定明确的目标来投入和增加资源可能是适当的,以减少官僚主义(通常因缺乏资源和组织而导致的)并让瑞士葡萄酒促进更好地放置瑞士葡萄酒。
原始策略 创新的物流和商业解决方案(如“气候储备”、集中物流等)可以满足瑞士葡萄酒行业的需求。研究它们的可行性和实施它们的最佳方式是值得的。

结论

本报告显示了瑞士葡萄酒生产商的对比情况。虽然一些演员受益于有利的情况,但其他人真的受苦。Covid-19在某种程度上加剧了这些不平衡,但使用术语“循环危机”来说是错误的,以表征这一集。实际上,有真正的获奖者,所处的措施似乎整体工作得很好。实际上,危机本质上是结构:瑞士葡萄栽培近年来面临着重要的几个问题。

通过采访,我们得以确定瑞士葡萄酒行业面临的一些主要问题,并制定可行的解决方案。为了能够为瑞士葡萄酒制定一个真正的战略,这些途径值得深入分析。这些采访通常相当乐观,最重要的是,有趣的是,非葡萄酒种植者往往是那些有最积极的愿景和最坚定的长期导向。一位零售商指出,瑞士葡萄酒的质量有了极大的提高,也得到了越来越多的认可。他对瑞士葡萄酒的形象给予了积极的评价,并表明即使在国外,他也看到了积极的发展。最后,他强调,对他来说,瑞士葡萄酒销售正遵循着“非常积极的动态”。

因此,瑞士葡萄酒肯定有未来。但我们必须解决已知的问题,解决这些问题,并在长期战略上工作。这需要强有力的领导力和更高的政府支持。

EHL教员
写的
菲利普博士马萨诸塞博士
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菲利普博士马萨诸塞博士

洛桑EHL副教授

亚历山大蒙诺斯博士
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亚历山大蒙诺斯博士

西瑞士应用科学大学经济学与管理学副教授

Jean-Philippe博士Weisskopf
写的
Jean-Philippe博士Weisskopf

EHL金融学副教授

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